Laura Lindstedt, kuva Tomi Kontio
Laura Lindstedt, kuva Tomi Kontio
Äänikirjojen suosio on lisääntynyt räjähdysmäisesti ja alalla vallitsee epätietoisuus. Miten muutos vaikuttaa kirjailijan ammattiin ja toimeentuloon? Mitä tapahtuu kirjakauppaverkostolle? Kysyimme, millaisena kirjailija, kirjakaupat ja kustantajat näkevät alan tulevaisuuden.
Kirjojen kuunteleminen lukuaikapalveluiden kautta löi Suomessa lopullisesti läpi vuonna 2019. Keväällä 2020 korona sulki kirjastot ja äänikirjojen suosio räjähti. Suoratoistopalvelu Storytelin liikevaihto kasvoi ensimmäisen vuosineljänneksen aikana 45 prosenttia ja BookBeatiin rekisteröityi satojatuhansia uusia käyttäjiä. Maaliskuussa 2020 lasten äänikirjojen kulutus kasvoi Storytelissä peräti 140 prosenttia. Kun kuntosalit ja uimahallit sulkeutuivat, moni alkoi ulkoilla äänikirja kaverinaan.
Lisääntynyt innostus kirjallisuutta kohtaan on riemastuttava ilmiö, mutta sillä on myös kääntöpuolensa. Kirjailijaliiton kesäkuussa 2020 tekemän selvityksen mukaan äänikirjasta kirjailijalle maksettava palkkio on 1/5 vastaavan painetun kirjan tuotosta, keskimäärin 0,67 euroa teokselta. Äänikirjoja julkaistaan edelleen myös cd-levyinä, mutta levyjen ja yksittäisten äänikirjojen myynti on hyvin pientä – valtaosa äänikirjoista kuunnellaan lukuaikapalveluissa, joissa kuluttaja saa kiinteää kuukausimaksua vastaan käyttöönsä ison valikoiman äänikirjoja. Kuvio on oleellisesti erilainen verrattuna painetun kirjan kauppaan.
”Mikä on tilanne kymmenen vuoden päästä? Miten äänikirjabuumi vaikuttaa siihen, millaista kaunokirjallisuutta kirjoitetaan?”
Toimeentulon lisäksi kirjailijoita huolettaa tietenkin se, miten äänikirjojen suosio vaikuttaa kirjallisuuden laatuun ja taiteellisiin arvoihin. Helsingin Sanomat julkaisi joulukuussa 2019 Laura Lindstedtin puheenvuoron, jossa Lindstedt haastoi äänikirjat. Puheenvuoro herätti paljon keskustelua. Moni lukija vannoi, että aikoo kuluttaa vastaisuudessakin vain perinteisiä kirjoja, mutta toiset syyttivät Lindstedtiä elitismistä. Ja entä näkövammaiset, kysyttiin.
– En tietenkään vastusta äänikirjoja, Lindstedt sanoo nyt.
– Ja näkövammaisillehan on ollut jo pitkään oma palvelunsa, Celia. Minua kiinnostaa, mitä äänikirjojen suosiosta seuraa. Mikä on tilanne kymmenen vuoden päästä? Ovatko äänikirjat syrjäyttäneet paperille painetut kirjat? Miten äänikirjabuumi vaikuttaa siihen, millaista kaunokirjallisuutta kirjoitetaan?
Lindstedt ei ole yllättynyt siitä, että korona-aika on lisännyt äänikirjojen suosiota.
– Toisaalta olisi luullut, että painettujen kirjojenkin lukeminen lisääntyisi. Kirjoja on niin helppo tilata postitse.
Laura Lindstedt, kuva Tomi Kontio
Lukeminen ja äänikirjan kuunteleminen ovat aivan eri toimintoja, Lindstedt muistuttaa.
– On tutkittu, että lukeminen aktivoi useampia aivoalueita kuin kuunteleminen. Kirjoitetun kirjan lukemiseen liittyy monensuuntaisia silmän liikkeitä. Aivoista löytyy myös visuaalinen sanojen tunnistamisalue, joka kerää tietoa paussien aikana. Kirjoitettuun tekstikohtaan voi palata toisella tavalla kuin kuultuun tekstiin, ja paperille painetun kirjan marginaalit voi halutessaan täyttää muistiinpanoilla. Kirjan kuuntelemista ei pidä kutsua lukemiseksi, koska se on eri asia.
Erilaiset teokset toimivat äänikirjoina eri tavoin.
– Uskon, että esimerkiksi elämäkerrat sopivat äänikirjoiksi hyvin, Lindstedt sanoo.
– Mutta entä kun kirjassa on vaikkapa visuaalisia elementtejä? Omassa kirjassani Ystäväni Natalia (Teos, 2019) on piirustuksia ja käsinkirjoitettua tekstiä. Myös jälkimmäisen olen tarkoittanut visuaaliseksi, kuvankaltaiseksi elementiksi.
Kirjailija lukijana
Angloamerikkalaisen kirjallisuuden parissa on yleistä, että kirjailija lukee teoksensa itse, oli kyseessä kauno- tai tietokirjallisuus. Toisaalta varsinkin Britanniassa lukijoina voi olla esimerkiksi Shakespeare-näyttelijöitä tai filmitähtiä. Brittinäyttelijä Kristin Scott Thomas on pestattu lukemaan Rachel Cuskin romaanitrilogia. Rakastettu tähti lukijana lisännee äänikirjaversion suosiota.
Lindstedt luki romaaninsa itse äänikirjaksi.
– Halusin tehdä sen. Romaanissani on oleellista, että kertojan sukupuolta ei määritellä. Jos olisin joutunut valitsemaan lukijaksi nais- tai miesnäyttelijän, olisin valinnallani määritellyt myös kertojan sukupuolen. Nyt luenta palautui kirjailijan ääneen.
”Jos olisin joutunut valitsemaan lukijaksi nais- tai miesnäyttelijän, olisin valinnallani määritellyt myös kertojan sukupuolen.”
Lukeminen osoittautui raskaaksi hommaksi.
– Äänitystä tehtiin pari viikkoa kaksi, kolme tuntia kerrallaan. Loppupäivän olin ihan poikki. Sekin konkretisoitui, että ääneen lukeminen on aina tulkintaa, vaikka lukija koettaisi lukea kuinka neutraalisti hyvänsä. Kirjailijan ja kuuntelijan väliin tulee yksi uusi elementti, tulkintaa ohjaava ääni. Se ei itsessään ole hyvä tai huono asia. Se on fakta, joka olisi syytä tiedostaa.
Helsingin Sanomien puheenvuorossa Lindstedt ilmaisi pelon siitä, että äänikirjojen suosio yksinkertaistaa kaunokirjallisuutta.
– Kun olen keskustellut äänikirjojen suurkuluttajien kanssa, toistuu kerta toisensa jälkeen ajatus, että yksinkertainen, lineaarisesti etenevä tarinankerronta toimii äänikirjoissa parhaiten. Jos äänikirjasta tulee ensisijainen formaatti, olisi vallan erikoista, ellei se vaikuttaisi jossain vaiheessa myös kirjojen kirjoittamiseen. Pitkällä tähtäimellä kysymykseni on, katoavatko kirjallisuudesta monimerkityksinen kerronta, pitkät virkkeet, polyfonian synnyttämä ironia, ja niin edelleen. Elossa on yhä lukijasukupolvi, joka kykenee koulutustasosta riippumatta lukemaan esimerkiksi modernistisia romaaneja. Miten on tulevaisuudessa? Tämä on toki äänikirjoja laajempi kysymys.”
Sopimuksissa oltava tarkkana
Lindstedt painottaa, ettei taistele äänikirjoja vastaan.
– Osasyy siihen, miksi halusin lukea oman kirjani oli, että halusin tutustua siihen, miten äänikirja tehdään. Tykkään perehtyä asioihin kunnolla. Muuten en ole juuri harrastanut äänikirjoja, Ehkäpä annan mahdollisuuden David Foster Wallacen teokselle Päättymätön riemu (Siltala, 2020), kunhan se ilmestyy ääänikirjana.
Rönsyilevän, eri tyylilajeja yhdistelevän romaanin lukee äänikirjaksi Olavi Uusivirta ja kokonaiskestoksi on arvioitu 73 tuntia. Suomentaja on Tero Valkonen.
”On hankalaa, että sopimuksia on erilaisia ja prosentit vaihtelevat. Sopimuksista on kuitenkin aina syytä neuvotella.”
Toimeentulokysymys luonnollisesti huolestuttaa myös Lindstedtiä.
– On hankalaa, että sopimuksia on erilaisia ja prosentit vaihtelevat. Sopimuksista on kuitenkin aina syytä neuvotella. Pidän periaatteellisella tasolla tärkeänä esimerkiksi sitä, että sopimuksessa on joku mekanismi, jolla digitaalisen teoksen kustannusoikeudet voivat palautua kirjailijalle. Painetun kirjan kustannusoikeudet palautuvat kirjailijalle, kun painos myydään loppuun, eikä uutta painosta oteta. Aineeton äänikirja voi sen sijaan teoriassa olla tarjolla ikuisesti.
Äänikirjasopimuksissa ja palkkioprosenteissa on suurta vaihtelua myös Kirjailijaliiton syyskuussa 2020 julkistaman selvityksen mukaan. Siinä missä painetun kirjan palkkiotaso on melko vakiintunut 20–25 prosenttiin, liikkuvat äänikirjojen palkkioprosentit 12 prosentista 25:een, jopa 50 prosenttiin. Näyttääkin siltä, että äänikirjojen puolella palkkiotasot hakevan vielä muotoaan.
Laura Karlsson, kuva Tomi Kontio
Miten käy kirjakauppojen?
Korona on kurittanut myös suomalaisia kirjakauppoja. Myynti laski maaliskuun viimeisinä viikkoina kivijalkakaupoissa keskimäärin 40 prosenttia, mutta verkkokauppojen myynti on ollut kasvussa. Kivijalkakaupoissakin myynti on sittemmin tasoittunut, kertoo Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Laura Karlsson.
– Syyskuun lopussa myynti suurimmissa kirjakaupoissa oli laskenut edelliseen vuoteen verrattuna seitsemän prosenttia. Kaunokirjallisuuden myynti sen sijaan on kasvanut koko vuoden, syyskuun loppuun mennessä 10,6 prosenttia.
Karlsson näkee äänikirjabuumissa myös hyviä puolia.
– On hieno juttu, että kirjat ovat saaneet uutta näkyvyyttä ja kirjat selvästi kiinnostavat.
Suomalainen kirjakauppa-ala on murroksessa myös muista syistä. Maksuton toisen asteen opiskelu ja koulukirjojen vaihtuminen painetuista kirjoista digitaalisiksi saattaa viedä kirjakaupoilta asiakkaita.
– Kun vanhemmat tai opiskelijat itse tulevat kirjakauppaan ostamaan koulukirjoja, ostetaan samalla muutakin. Lisäksi nuoret näkevät kirjoja, kun he käyvät kirjakaupassa. Kirjakaupalla on ollut siinä mielessä hyvin tärkeä kasvatuksellinen tehtävä.
”Kun vanhemmat tai opiskelijat itse tulevat kirjakauppaan ostamaan koulukirjoja, ostetaan samalla muutakin.”
Kirjakauppojen asema saattaa paikkakunnasta riippuen muodostua vaikeaksi.
– Siksi kirjakauppojen olisi tärkeää päästä mukaan kilpailemaan kuntien oppikirjahankinnoista sen sijaan, että tehdään keskitettyjä suurhankintoja, Karlsson sanoo.
Kun oppikirjojen myynti poistuu, tilalle on vaikea löytää korvaavia tuotteita. Korona-arki ja äänikirjabuumi ovat lisänneet kirjakauppoihin kohdistuvaa painetta.
– Koronakevään aikana työmatkaliikenne lakkasi, joten isojen kaupunkien kirjakaupoissa ei pistäydytty yhtä helposti kuin normaalioloissa. Toisaalta keskiostos, eli asiakkaan yhdellä ostokerralla keskimäärin käyttämä rahamäärä, kasvoi. Joillakin paikkakunnilla paikallisesta kirjakaupasta tuli tärkeä koronakevään aikana, sieltä käytiin hakemassa etäkoulua käyville lapsille puuhaa ja aikuisille kirjoja.
Toisaalta kirjojen myynti kasvoi marketeissa.
– Ruokaa oli pakko ostaa ja samalla ostettiin kirjoja. Suomessa kirjakaupat saivat onneksi olla auki, päinvastoin kuin vaikkapa Keski-Euroopassa, Karlsson sanoo.
Jopa kaavoitus vaikuttaa
On vaikea arvioida, miten paljon pelkästään äänikirjabuumi on vaikuttanut kirjakauppojen tilanteeseen, sillä vaikutusta on jopa kaavoituksella.
– Uhkana voi olla keskustojen autioituminen, kun asiakasvirtaa ohjataan peltomarketteihin, Karlsson sanoo.
– Äänikirjojen vaikutuksesta ei ole vielä saatavilla ajankohtaisia tilastoja, esimerkiksi siitä, ovatko heavyuserit siirtyneet äänikirjoihin. On kuitenkin huomattu, että heavyuserit, eli ne jotka ovat ostaneet yli kymmenen kirjaa vuodessa, ovat nyt ostaneet vähemmän. Toisaalta kirjoihin käytetty rahamäärä on kasvanut.
”Kauppa ja kirja-ala ovat murroksessa, mutta alalla on myös mahdollisuuksia.”
– Kauppa ja kirja-ala ovat murroksessa, mutta alalla on myös mahdollisuuksia, Karlsson sanoo.
– Kirjakaupoissa uskotaan, että ihmisillä on tarve kohdata toisensa ja henkilökohtaista palvelua arvostetaan. Painettu kirja on säilyttänyt asemansa suosittuna lahjana ja tässä ajassa, kun sisältöä kulutetaan yhä enemmän verkossa jonkin laitteen välityksellä, painetulla kirjalla on oma viehätyksensä formaattina. Perinteinen kirja on moniaistillinen kokemus, se pyytää pysähtymään ja rauhoittaa. Uskon, että lukeminen lisää aina lukemista. Se, että ihmiset ovat lukeneet koronavuonna enemmän kuin aikaisemmin, kertoo kirjallisuuden voimasta ja siitä, että kilpailussa ihmisten ajankäytöstä kirjalla on oma paikkansa, myös tulevaisuudessa.
Sakari Laiho, kuva Maria Miklas
Äänikirja on tullut jäädäkseen
Suomen kustannusyhdistyksessä äänikirjabuumiin suhtaudutaan positiivisemmin. Kustannusyhdistyksen johtajan Sakari Laihon mukaan kirjallisuudelle on löytynyt äänikirjojen kautta uusia vastaanottajia.
– Äänikirjojen suosion kasvun ansiosta suomalainen kustannusala selvisi koronakeväästä hyvin. Muualla maailmassa on ihan erilaisia kokemuksia.
Haasteita riittää silti.
– Lukuaikapalvelut kilpailevat muiden viihdemuotojen kanssa. Kirjallisuus kilpailee kuluttajien vapaa-ajasta suoratoistopalvelujen kanssa. Äänikirjapalvelut ovat kalliimpia kuin suoratoistopalvelut, Laiho sanoo.
Laiho kertoo, että kustantaja tienaa yhdestä painetusta kirjasta keskimäärin yhdeksän euroa, äänikirjasta kaksi ja puoli euroa.
– Vähän liioitellen voidaan tietysti sanoa, että on parempi, jos kirjaa, josta kustantaja saa kaksi ja puoli euroa kuuntelukerralta, kuunnellaan 10 000 kertaa, kuin että kirjaa, josta kustantajalle jää yhdeksän euroa, myydään 100 kappaletta.
”Lukuaikapalvelut kilpailevat halvoilla hinnoilla. Kilpailulainsäädännön takia ne eivät voi yhdessä päättää, että nostetaankin kuukausihinta kolmeenkymppiin.”
Laihon mukaan oleellinen ongelma on se, että kuluttajat on totutettu lukuaikapalveluiden edullisiin hintoihin.
– Lukuaikapalvelut kilpailevat halvoilla hinnoilla. Kilpailulainsäädännön takia ne eivät voi yhdessä päättää, että nostetaankin kuukausihinta kolmeenkymppiin. Yhden pitäisi olla rohkea ja nostaa hintoja niin muut ehkä seuraisivat perässä. Toisaalta ei voi tietää, miten tulevaisuudessa käy. Joku palvelu voi ostaa toisen, joku palveluista voi kuolla pois. Kun palvelu on vakiintunut, hintojen korottaminen tuskin ajaisi asiakkaita tiehensä. Jos Spotify nostaisi hintojaan, hylkäisivätkö kuluttajat sen? Tuskin.
Laihon mielestä äänikirjat ovat tulleet jäädäkseen.
– Ainahan on kerrottu nuotiotarinoita. On kuitenkin mahdotonta ennustaa, millaisen osan äänikirjat ottavat kirjamarkkinoista. Kyllä paperikirja myy vielä ainakin vuosikymmenen.
– Tärkeintä on, että kirjallisuutta kulutetaan.
Termit tutuiksi!
Suoratoistopalvelu
Palvelu, jossa teoksia on mahdollista lukea, kuunnella tai katsella suoraan verkon kautta niin, ettei teosta tarvitse ensin kokonaisuudessaan ladata laitteelle. Perustuu yleensä kiinteään kuukausimaksuun, jota vastaan tilaaja saa pääsyn koko katalogiin. Suoratoistopalveluja ovat esimerkiksi BookBeat, Netflix, Spotify ja Yle Areena.
Luku- ja kuunteluaikapalvelu
Suoratoistopalvelu, jossa voi lukea ja kuunnella kirjoja. Näitä ovat esimerkiksi BookBeat, Nextory, Stortytel ja Suomalainen Plus. Supla keskittyy äänikirjoihin.
Kiinteä hinnoittelu ja revenue share
Tapoja, joilla kustantajat ja luku- ja kuunteluaikapalvelut sopivat korvauksesta teosten käytöstä. Kiinteä hinnoittelu: palvelu maksaa kustantajalle tietyn ennalta sovitun hinnan per kokonainen luku- tai kuuntelukerta. Revenue share: palvelu maksaa kustantajalle sovitun osuuden palvelun tuotosta niin, että tuotto jaetaan kyseisen teoksen ja kaikkien palvelussa olevien teosten käytön mukaisessa suhteessa. Kirjailijan tekijänpalkkio on molemmissa tapauksissa kustannussopimuksessa sovittu osuus kustantajan saamasta myyntitulosta.
Pohjoismainen ilmiö
Lukuaikapalvelut ovat suosittuja erityisesti pohjoismaissa. Esimerkiksi Italiassa, Espanjassa ja Ranskassa äänikirjamarkkinat ovat vielä minimaaliset. Englanninkielisiä kirjoja julkaistaan äänikirjoina, mutta samanlaisia lukuaikapalveluita ei ole. Esimerkiksi Amazonin omistamassa Audiblessa saa kuunnella rajattomasti podcasteja, mutta kuukaudessa vain yhden äänikirjan. Siitä huolimatta äänikirjojen suosio lisääntyy myös Yhdysvalloissa. Vuoden 2020 ensimmäisen puoliskon aikana kasvua kertyi 16 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Eniten kuunneltiin dekkareita ja trillereitä ja suosituin kuuntelupaikka oli auto, kertoo Audio Publishers Associationin tutkimus. Puolet kyselyyn vastanneista kertoi kiinnostuksensa kirjallisuutta kohtaan lisääntyneen äänikirjojen myötä. Myös Saksassa äänikirjat ovat hyvin suosittuja.
Omistus keskittyy
Suomen suurimmat lukuaikapalvelut BookBeat, Storytel ja Nextory ovat ruotsalaisia. Suomalaisia palveluita on perustettu näiden rinnalle, niistä tunnetuimmat ovat Supla sekä Suomalainen Plus. Elisa Kirja myy äänikirjoja yksittäiskappaleina sekä kuukausijäsenyydellä, joka sisältää rajatun määrän teoksia.
Ruotsalaisilla lukuaikapalveluilla on myös kytköksiä kustannusmaailmaan. Storytel osti Gummeruksen vuonna 2019. Storytel omistaa myös esimerkiksi Ruotsin toiseksi suurimman kustantamon Norstedtsin. BookBeatin on perustanut Bonnier Books, ja palvelu on edelleen osa kustantamoa. Myös tänä vuonna Suomessa nähtyjen kustantamokauppojen takana lienee yhtenä syynä nimenomaan kasvava paine äänikirjatuotantoon: Kariston toimitusjohtaja Mika Kotilainen toteaa Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa (22.1.2020), että liittoutumiseen Otavan kanssa päädyttiin, koska nykyisellä henkilöstöllä äänikirjatuotantoa ei olisi pystytty hoitamaan.
Monia mietityttää, tuottavatko lukuaikapalvelut voittoa, mutta luotettavia tietoja ei ole saatavilla. Musiikin puolella Spotify on ollut tappiollinen perustamisestaan vuodesta 2006 lähtien lukuun ottamatta vuotta 2019.
Uusi elämä
Yksi äänikirjojen hyvä puoli on, että vanhemmatkin teokset voivat saada uuden elämän. Alalla puhutaan yleisesti ns. backlist-teoksista, joiden julkaisemisesta on jo aikaa, mutta jotka ovat edelleen saatavilla. Suomalaisissa kirjakaupoissa uusien teosten elinkaari on tunnetusti hyvin lyhyt. Jopa pari vuotta vanhoja teoksia on vaikea löytää. Äänikirjana on saatavilla niin Eino Leinon Orja-sarja (1911–1913) kuin Maria Peuran esikoisromaani On rakkautes ääretön (2001). Kirjailijalle voi olla suuri ilo, että parikymmentä vuotta vanha teos saa uuden elämän ja yleisön.
Alustatalous jyllää
Alustatalous tarkoittaa liiketoiminnan organisaatiomallia, jota käytetään erityisesti nopeasti skaalautuvien palvelukokonaisuksien toteuttamiseen. Yritys X omistaa teknologisen alustan, jonka kautta toimijat A, B ja C voivat myydä tuotteitaan tai palveluitaan. Tällaisia alustoja ovat esimerkiksi Storytel ja Bookbeat, musiikin suoratoistopalvelu Spotify sekä huoneistojen vuokrauspalvelu Airbnb.
Alustataloutta kohtaan on esitetty runsaasti kritiikkiä. Suomessa asiaa on avannut äänikirjojen näkökulmasta Juha Pietiläinen kirjoituksessa Terra Cognita -kustantamon verkkosivuilla. Pietiläisen mukaan alustatalous perustuu alustan hankkimaan huomion monopolin. Koska alustaa hyödyntävät toimijat ovat riippuvaisia ihmisten huomiosta, ei heille jää muita vaihtoehtoja kuin hyväksyä monopolin hallitsijan ehdot. Pietiläinen toteaa kirjoituksessaan, ettei palvelujen tarkoituksena ole alkuvaiheessa välttämättä ”niinkään tuottaa voittoa kuin kerätä riittävän suuri osuus kirjoihin kohdistuvasta huomiosta, jotta ne voivat joko ostaa tai kilpailla kilpailijansa markkinoilta tai tulla kilpailijansa ostamaksi ja fuusioimaksi”.
Lähteitä:
Audiobooks Continue Their Market Rise with 16 % Growth in Sales. Audio Publishers Association, 18.6.2020.
Kirjailijaliitto: Äänikirjojen kasvava myynti ei näy kirjailijan kukkarossa. 10.9.2020.
Jochen Kürten: German book market: Between crisis and hope. Deutsche Welle, 11.1.2019.
Teemu Luukka: Musiikkiyhtiö Spotify onnistui ensimmäistä kertaa tekemään voittoa. Helsingin Sanomat, 6.2.2019.
Päivikki Pietarila: Äänikirjojen kasvu myllää kustannusalaa – ”Liittoja on solmittu”. Markkinointi & Mainonta, 22.1.2020.
Juha Pietiläinen: Kirja-ala siirtyy kohti alustataloutta. Terra Cognita, 13.9.2020.
Urpu Strellman: Kirja-ala koronan kourissa. Parnasso 5/2020.
——————–
Teksti: Laura Honkasalo
JULKAISTU KIRJAILIJA-LEHDESSÄ 4/2020
